618電商購(gòu)物節(jié)：從促銷大戰(zhàn)到營(yíng)銷比拼

  商家特別擅長(zhǎng)創(chuàng)造節(jié)日，從傳統(tǒng)的父親/母親節(jié)、情人節(jié)到新興的中國(guó)情人節(jié)、女生節(jié)、520，商家通過創(chuàng)造一個(gè)個(gè)節(jié)日來刺激消費(fèi)者花錢、剁手，而中國(guó)的電商更是深諳此道。
  經(jīng)過阿里巴巴的多年經(jīng)營(yíng)，雙十一無疑已經(jīng)成為了電商造節(jié)的翹楚，而不甘落后的京東，也把原本的店慶618變成了電商世界的又一個(gè)狂歡節(jié)。以快速消費(fèi)品為例，凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)可以看到，電商渠道在618和雙十一期間都會(huì)迎來一波銷售的高潮。
  隨著電商發(fā)展逐漸走向成熟，通過節(jié)日大促能獲得的增長(zhǎng)越來越有限，2016年快速消費(fèi)品在電商618和雙十一期間銷售分別增長(zhǎng)了78%和48%，而到2017年則僅僅增長(zhǎng)了28%和37%。
  電商巨頭們也意識(shí)到了這樣的變化，一味的低價(jià)促銷已經(jīng)不能刺激到升級(jí)中的中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以我們看到618的口號(hào)從最初的“低價(jià)狂歡”、“年中大促”到后來的“品質(zhì)狂歡節(jié)”再到現(xiàn)在的“年中購(gòu)物節(jié)”、“理想生活狂歡節(jié)”，我們?cè)僖部床坏酱蟠蟮摹按黉N”、“打折”等字樣出現(xiàn)在商家的宣傳中，電商巨頭也更多地與品牌牽手，一起把618和雙十一這兩個(gè)最重要的電商節(jié)日從價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)升級(jí)為品牌營(yíng)銷、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的好時(shí)機(jī)。
  如果我們看看今年已經(jīng)開始的618活動(dòng)，我們也深深地感受到了品牌營(yíng)銷的風(fēng)生水起。
  以快速消費(fèi)品為主的京東超市為例，今年他們以#618囤好物，更懂你，當(dāng)然上京東超市#為主題，以“用好物給生活加個(gè)濾鏡”為核心創(chuàng)意，與品牌推出聯(lián)合海報(bào)，實(shí)現(xiàn)了超高的品牌參與度以及互動(dòng)量，把品牌資源玩出了花。
  天貓則更進(jìn)一步，讓品牌與品牌之間玩起了跨界，于是我們看到了福臨門和阿芙精油合作的卸妝油，周黑鴨與御泥坊合作的口紅，以及最近被刷屏的六神花露水味的Rio雞尾酒。通過這樣的跨界合作，讓原本一些經(jīng)典的品牌，獲得新消費(fèi)者。
  雖然618和雙十一是電商端的狂歡，但品牌和電商平臺(tái)已經(jīng)將營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展至跨媒體推廣。電商618的電視廣告旨在有效擴(kuò)張活動(dòng)聲量；雙十一前夜的天貓雙11狂歡夜晚會(huì)，邀請(qǐng)一眾一線明星助陣，其中不乏國(guó)際大牌，更被觀眾戲稱為“貓晚”，可見其在消費(fèi)者心中的地位。
  在社交媒體上，品牌同樣搶奪消費(fèi)者的眼球，和消費(fèi)者的主動(dòng)傳播。通過凱度消費(fèi)指數(shù)媒介投放模型分析可以看到，社交媒體的傳播對(duì)于品牌最主要的貢獻(xiàn)在于可以幫助品牌與年輕消費(fèi)者溝通，并有效從競(jìng)品轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，讓成熟品牌煥出新生機(jī)。
  因此對(duì)品牌主來說，未來的電商節(jié)將從玩轉(zhuǎn)促銷升級(jí)到玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，品牌與平臺(tái)更深入的合作，更有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃，才能在日益白熱化的電商戰(zhàn)場(chǎng)上獲得更高的關(guān)注度，同時(shí)也能更好地助力全渠道的銷售發(fā)展。