危機(jī)公關(guān)！企業(yè)遇“麻煩”，怎樣危機(jī)公關(guān)更妥當(dāng)？

  實(shí)事求是地講,中國大陸企業(yè)界,包括準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的有志之士,從不缺少 似火的胸懷,但在企業(yè)經(jīng)營和管理方面缺少科學(xué)性,在危機(jī)公關(guān)方面尤其欠缺.這一“短板”,已嚴(yán)重影響不少企業(yè)的健康發(fā)展.企業(yè)尤其是中小微企業(yè),應(yīng)該怎樣補(bǔ)上自己的這塊“短板”呢?

  1.積極建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)案.

  企業(yè)面向的是市場,遇到“麻煩”是常態(tài),不是偶然現(xiàn)象.有效解決這個(gè)常態(tài)問題,僅僅靠“兵來將擋、水來土掩”的緊急出招,太過倉促,效果不理想;只有早早建立危機(jī)公關(guān)預(yù)案,一有問題出現(xiàn)才能有條不紊地解決.從此方面說,危機(jī)公關(guān)預(yù)案與現(xiàn)有公關(guān)部的職能不同,危機(jī)公關(guān)絕非簡單意義上的迎來送往、禮遇接待.它是面對一切突發(fā)事件早早確立的有效解決方法,是企業(yè)健康、有序經(jīng)營的重要舉措,是企業(yè)科學(xué)管理的具體體現(xiàn).

  假如,國內(nèi)某些太陽能熱水器生產(chǎn)企業(yè),如果建立了危機(jī)公關(guān)預(yù)案,還用得著“走小道”,偷雞不成蝕把米嗎?媒體曝光后,市場哪還能容納你?如此,企業(yè)不就到此為止了嗎?這不是危言聳聽,秦池酒不是硬生生把秦池酒廠淹沒了嗎? “八瓶三株不僅僅喝死了一個(gè)老漢”,也把如日中天的三株企業(yè)“喝”到了陰曹地府.這些企業(yè)如早早建立了應(yīng)急機(jī)制,早早制訂了危急公關(guān)預(yù)案,未必是“死路一條”.

  2.越早介入輿情事件,越有助于輿情消退.

  英國危機(jī)公關(guān)專家杰斯特先生提出,危機(jī)處理要嚴(yán)格遵守“快速、全面、以我為中心”的“3T”原則,上海交通大學(xué)《2010中國企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告》執(zhí)筆人謝耘耕教授頗以為然.他認(rèn)為,隨著各種信息傳播手段的日益發(fā)達(dá),企業(yè)發(fā)布信息必須爭分奪秒,否則就會被公眾認(rèn)為是逃避責(zé)任,產(chǎn)生新的質(zhì)疑,放大負(fù)面效應(yīng).經(jīng)驗(yàn)表明,企業(yè)越早介入輿情事件,越有助于輿情消退.此次酒鬼酒中 “塑化劑”,恐怕主要就是吃了介入慢的虧.11月19日報(bào)道,11月22日晚間才有“說明公告”,再加上發(fā)言人閃爍其詞,民眾揣度更是無邊無際.

  3.經(jīng)營者不要在乎“身份”,應(yīng)盡量減低事件處理難度.

  事件突發(fā),老板應(yīng)盡快露面,把責(zé)任攬到自己身上,向大家表示真誠的歉意.不管“麻煩”是什么原因造成的,經(jīng)營者必須盡快表明自己的態(tài)度：會配合有關(guān)部門徹底查清楚,一定會給大家一個(gè)滿意的答復(fù). “背著牛頭不認(rèn)賬”和固執(zhí)地堅(jiān)持低標(biāo)準(zhǔn)的說法,肯定會把事情越搞越砸.比如,酒鬼酒、茅臺酒先后被曝“塑化劑超標(biāo)”后,有些人堅(jiān)稱“塑化劑不會對健康造成損害”,或許是可信的,但并不意味著白酒含有塑化劑有了足夠的正當(dāng)性.

  處理輿情和危機(jī)公關(guān)時(shí),采用這種極不明智的方法,只有激化矛盾,不會化解矛盾.正確的做法是： “修身以不護(hù)短為第一長進(jìn)”; “有過是一過,不肯認(rèn)過,又是一過”;“對可恥的行為的追悔是對生命的拯救”.還有的企業(yè)不積極地作出回應(yīng),老板遲遲不敢露面,總覺得自己多么了不起.實(shí)際上,越是這樣,公眾越不拿你當(dāng)回事,越發(fā)感覺你就是一個(gè)舍我其誰的“潑皮牛二”,加大事件處理的難度.

  有素質(zhì)的企業(yè)絕對不回避自己的問題,而是利用素質(zhì)這個(gè)高明的解剖刀,瞅準(zhǔn)機(jī)會把自己的經(jīng)營和管理的“大肚”剖開讓眾人看個(gè)明白.這樣,自己好的地方大家更放心,更信得過;不好的地方,讓大家提意見,幫助自己提升品位.這樣的“問題企業(yè)”怎么可能不能度過難關(guān)呢?

  4.不要將輿情和危機(jī)公關(guān)的焦點(diǎn)對準(zhǔn)競爭對手.

  處理輿情和危機(jī)公關(guān)是化解矛盾,平息事件,而不是揪出元兇.揪出元兇有必要,但不是這時(shí)候.退一步說,即使有元兇,元兇也是自己,而不是別人.常言說得好, “蒼蠅不叮無縫的蛋”.你的這顆蛋有縫,并且流出了東西,蒼蠅去叮是再正常不過的事情,應(yīng)該狠下功夫在自己身上找原因.先賢說得好, “修道而不貳,則天不能禍”, “修己而不責(zé)人”.因?yàn)? “責(zé)人”是把自己的過錯(cuò)強(qiáng)行推給別人的齷齪行為.可為什么一遇輿情和危機(jī)公關(guān),有些企業(yè)卻用幼稚可笑的兒童做法去做現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和管理方法所不恥的游戲呢?關(guān)鍵還是自己的認(rèn)知度太初級,跟不上時(shí)代的步伐,總想一頭老牛拉著火箭跑.

  怎樣為好?有理不在聲高.真正的高水平就是把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?也未必把自己“壓”得一塌糊涂,興許,這一切的責(zé)任就是自己興旺發(fā)達(dá)的階梯.因?yàn)? “人心都是肉長的”,正所謂“一兩重的真誠,等于一噸重的聰明”, “巧偽不如拙誠”, “見其誠心,石為之開”.

  5.敢于揭開行業(yè)神秘,把輿情和危機(jī)消滅在發(fā)生前.

  企業(yè)發(fā)生的絕大部分輿情和危機(jī)都是自我神秘、不透明,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解而產(chǎn)生的,純粹是一種“自找現(xiàn)象”.假如把企業(yè)的“自我神秘”亮開,讓人們看個(gè)明白,輿情和危機(jī)自然就少了很多,甚至就不存在了.這與人們對權(quán)力腐敗、政治腐敗的看法是一樣的.

  太陽光是極佳的消毒劑.真正聰明的企業(yè)家都會主動撩開自己神秘的面紗讓大家看個(gè)明白,讓消費(fèi)者用心中那桿秤“稱一稱”企業(yè)應(yīng)該值多少錢.此招一出,有可能引來廣大消費(fèi)者的紛紛叫好,銷售業(yè)績自然也會不錯(cuò).正所謂“巧偽不如拙誠”, “以誠感人者,人亦誠而應(yīng)”.比如2012年12月3日,蜇伏白電多年的格蘭仕掄錘砸爛雙缸洗衣機(jī),推出999元滾筒洗衣機(jī),宣示大舉發(fā)力人們印象當(dāng)中的高端洗衣機(jī).人們的“印象”從何而來?自然是企業(yè)的“習(xí)慣性神秘”造成的.這容易使人誤認(rèn)為企業(yè)的這種習(xí)慣性神秘是對消費(fèi)者的一種欺騙行為了.格蘭仕的這一次“掄錘”自然是告訴人們, “高端”的錯(cuò)覺不是廣大消費(fèi)者的錯(cuò)誤,而是企業(yè)的欺騙;滾筒洗衣機(jī)也并不是高端產(chǎn)品,也完全可以普及,雙缸應(yīng)該砸爛.為此,格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈先生在發(fā)布會上直指部分洗衣機(jī)企業(yè)： “一味維持滾筒洗衣機(jī)的虛高價(jià)格,讓消費(fèi)者誤以為滾筒就是高端,貴的才好.現(xiàn)在滾筒洗衣機(jī)廠商定價(jià)的邏輯和灌輸給消費(fèi)者的概念是有誤導(dǎo)性的,企業(yè)直接用價(jià)格標(biāo)簽來定義高端與否.在這種背景之下很多企業(yè)把升級簡單理解為高價(jià).”格蘭仕在廣東順德打響2013年洗衣機(jī)革命,并正式發(fā)布了一款6公斤跌破千元的滾筒洗衣機(jī),并在2012年12月內(nèi)全國鋪貨.

  多年來,滾筒洗衣機(jī)行用多大的“神秘”給消費(fèi)者“灌輸”成“高端”,不細(xì)探究,人們還真把有些能忽悠人的企業(yè)看成是活菩薩.奧維咨詢白電事業(yè)部副總經(jīng)理韓昱在接受記者采訪時(shí)說,目前滾筒洗衣機(jī)零售價(jià)為3108元,出口價(jià)格則90—100美元,平均220美元左右. “就波輪和滾筒兩種類型的洗衣機(jī)而言,同樣的配置,滾筒的制造成本約比波輪的高35%,但到了零售端,滾筒的平均售價(jià)卻高出波輪近80%”.市面上洗滌容量在6公斤的滾筒洗衣機(jī)普遍在1500元以上;達(dá)到國家一級能效標(biāo)準(zhǔn)的,價(jià)格更高：國產(chǎn)品牌的價(jià)格普遍2000一3500元,部分外資品牌這類產(chǎn)品的價(jià)格更是逼近4500元,而低于千元的是波輪洗衣機(jī).可見,有很多滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家把中國內(nèi)陸的消費(fèi)者看成是“土財(cái)主”了.海關(guān)數(shù)據(jù)更讓人驚得目瞪口呆.海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：個(gè)別合資品牌出口東南亞和南部非洲的滾筒洗衣機(jī)低至95美元,折合人民幣也不過600多元.從600多元到3000多元,到底有多大的利差,這恐怕連傻子也能算清楚.難怪在中國內(nèi)陸地區(qū)滾筒洗衣機(jī)難普及.這么高的價(jià)格能普及嗎?此次格蘭仕推6公斤999元滾動洗衣機(jī),是中國家電品牌惠民PK臺上關(guān)乎實(shí)力與態(tài)度的較量,更重要的是格蘭仕敢于揭開行業(yè)的神秘面紗,讓中國的老百姓看個(gè)明白,買個(gè)痛快,用個(gè)喜歡,將一切輿情和危機(jī)在消費(fèi)者的痛痛快快而來、高高興興而去中化為烏有.